La torta Landeau e le sue rinunce.

Se la vita è, non di rado, decisioni e rinunzie, lo è anche per la torta di Isabel Landeau. E questo può insegnarci molto sul posizionamento.

Esiste a Lisbona (e solo lì) un singolo bar pasticceria che offre ai consumatori un solo tipo di torta al cioccolato e la scelta tra il caffè o tè caldo. In questo piccolo bar, dall’ambiente un po' retro ed incantato, non è possibile usare portatili, non c’è il wifi.

In questo locale, dal profumo inebriante di cioccolato e caffè, viene servita unicamente la torta al cioccolato più buona del mondo. Che non puoi trovare altrove. Ovviamente c’è la fila fuori a tutte le ore.

Nel 2010 la designer Sofia Landeau (da qui il nome della torta Landeau) dopo circa un anno di sperimentazioni, supportata dai suoi amici, fa nascere una torta a tre strati leggera e strutturata, con diverse consistenze di cioccolato (presumibilmente fondente). È il capolavoro: una torta con base “classica da forno” che può assomigliare vagamente alla nostra torta “tenerella” con consistenza umida (più tipo caprese, ma senza mandorle), con due strati probabilmente di mousse con panna o mascarpone e una sorta di crema ganache montata (forse al burro) che ha una migliore resistenza alla temperatura. Infine, una spolverata di un velo di cacao (forse amaro).

Isabel apre un locale in R. Rodrigues de Faria 103, e vende solo quella. Viene scoperta rapidamente dalle migliori guide al mondo e diventa famosa, anche oltre le aspettative della creatrice.

Ancora oggi nessuno conosce la ricetta della torta al cioccolato definita dal New York times "diabolicamente buona", e dalla rivista Food & Wine "la torta al cioccolato più buona del mondo". Ed ancora oggi è l'unico prodotto del Landau Cafè, che si trova solo a Lisbona, in Portogallo, di cui è proprietaria Isabel Landau. Lo stile del locale è ancora quello dell’apertura, un ambiente accogliente e sereno, abbastanza silenzioso, con grandi tavoli in legno dove appagarsi con una fetta di torta in compagnia (anche di sconosciuti). Il momento dell’assaggio è una piccola estasi, e spesso questo favorisce il condividere l’esperienza con i vicini di bancone.

Isabel ha fatto delle scelte e molte rinunzie.

Affinché l’esperienza di gusto della sua torta sia quella perfetta, ha dovuto controllare la temperatura di servizio. Una temperatura da frigorifero porterebbe un gusto più compatto e minore “scioglievolezza”, la temperatura ambiente darebbe un gusto troppo morbido al morso e farebbe parzialmente fondere i due dischi superiori.

La torta deve essere fresca di giornata, anzi freschissima. I suoi ingredienti devono essere freschi, la preparazione rapida e nessun componente può essere conservato o pre-lavorato per avere il risultato definito ottimale.

Il modello deve essere “industrializzato” ovvero la singola fetta di torta deve essere uguale a sé stessa nel tempo, nell’arco del giorno, dei mesi e degli anni. Gli avventori ricorderanno per sempre il gusto di quella torta e la vorranno ritrovare assolutamente inalterata.

Poter servire una sola singola fetta di torta comporta essere un locale un poco particolare, chi cerca (stupidamente) un bar “normale” o addirittura “stile Starbucks” ne esce profondamente indispettito (e fa recensione negativa).

Non c’è la versione vegana, vegetariana, paleo, bio. Questo comporta perdere una parte significativa della sua potenziale clientela, ed esporsi a critiche sul suo comportamento.

Non puoi chiedere la Landau al limone, alla fragola o al cocco. Semplicemente non puoi, perché “la torta al cioccolato più buona del mondo” è giust’appunto proprio al cioccolato.

Non può aprire in più città (anche dello stesso Portogallo) perché Isabel dovrebbe o condividere la sua ricetta con qualcun altro sulla terra o trasportare il prodotto. E non può farlo altrimenti la sua sarebbe solamente un’ottima torta al cioccolato.

Non è esattamente mono-prodotto ma quasi: puoi chiedere una fetta nomale o più grande, puoi mangiarla sul posto o chiedere la confezione da asporto (con tutti rischi connessi e relativi che il personale di servizio vi ammonisce). Quindi ben quattro ipotesi di servizio (sic!).

Non puoi ordinare un the freddo in lattina o una coca cola. E ho detto tutto.

Isabel non potrà mai diventare ricca, non potrà quotarsi in borsa, non potrà aprire una catena di proprietà, non può aprire franchising, non potrà mai vendere il proprio marchio ad un multinazionale.

Isabel non può diventare famosa: sui social non può condividere la ricetta, o altro relativo alla preparazione che resta un segreto celato e custodito dalla sua inventrice. Cosa avrebbe da condividere poi?

Questo capolavoro della pasticceria delicato, sensibile, tenue, leggero, morbido, indimenticabile crea una esperienza, una profonda esperienza molto immersiva che va oltre quellao del gusto. L’ambiente è creato intorno alla fetta di torta per rendere il momento dell’assaggio incancellabile e inenarrabile.

C’è sempre la fila fuori al locale, molta, non troppa.

Se ora, dopo tutto questo, vi state domandando cosa c’entra tutto questo con il posizionamento nel marketing, mi stupirei.

Ps. Questo articolo è stato scritto con l’uso della sola intelligenza naturale, non è stato consumato un solo litro d’acqua e KW di AI. Sto provando da anni a riprodurre la Landau a casa con scarsi risultati rispetto all’originale, ma penso di partire per Lisbona a breve perché scrivere questo articolo mi ha riportato all’estasi di cui sento il bisogno.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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