La sulfurea arte del posizionamento

Si parlava del Piedirosso o, per i campani, il caro vecchio Per ‘e Palumm. Questo vino, da sempre riconoscibile grazie al suo caratteristico sentore sulfureo – un tratto distintivo che lo rendeva unico e inconfondibile – ha cambiato volto. Quel profumo singolare, risultato da un difetto di ossigenazione noto come “casse”, è scomparso grazie alle nuove tecniche enologhe. Ora, il Piedirosso offre un bouquet più complesso e raffinato, ma, ahimè, non è più il vino che conoscevamo. I sommelier lo presentavano come un vino più “ricco”, i cui sentori al naso e alla bocca davano sensazioni nuove.

Certo, il vino è ora più raffinato, il bouquet più complesso. Ma, nel suo raffinarsi, ha smarrito l’essenza che lo rendeva riconoscibile. Benintesi, questo complesso bouquet è un pregio, ed era “nascosto” da questa anticipata ossidazione che il vitigno aveva la caratteristica di creare in cantina. Le nuove tecniche enologiche hanno abilmente potuto eliminare questa “casse”, ed ora il Piedirosso ne è privo. Certamente alcuni consumatori non ne apprezzavano questa specificità, ma tanti lo acquistavano per questo.

Ho provato umilmente a far notare agli esperti che, così prodotto, il Per ‘e Palumm non era riconoscibile, risultando diverso da ciò che ci si aspetta dall’ etichetta, e che ciò avrebbe potuto far perdere mercato. Mi hanno ribadito che il sentore era coprente e che ora il vino è più complesso, più pronto ad arrivare ai palati in Italia e nel mondo.

Ecco il parallelo che non potevo ignorare: il posizionamento, nelle sapienti mani di esperti può essere snaturato. Lo vediamo in molti prodotti OTC e integratori. A decidere le caratteristiche del prodotto non possono essere gli esperti ed i tecnici, ma chi ha ben chiaro il posizionamento del prodotto.

Nel nostro settore, il posizionamento è tutto. È ciò che distingue un farmaco dall'altro, ciò che lo rende riconoscibile in un mercato saturo. È come il bouquet del Piedirosso: specifico, unico, inconfondibile.

Nel marketing farmaceutico, il posizionamento è stato per anni il nostro “sentore sulfureo”: una caratteristica chiara, precisa e inconfondibile. È il posizionamento che definisce chi siamo, cosa facciamo e perché il nostro prodotto dovrebbe essere scelto rispetto a tutti gli altri. Ma oggi, nel tentativo di piacere a tutti, spesso ci troviamo a diluire il nostro messaggio fino a renderlo irriconoscibile.

Quando il Marketing Diventa un Bouquet Complesso (e Confuso)

Tornando al Piedirosso, il bouquet oggi più ricco è sicuramente interessante, ma a che prezzo? Il vino non è più riconoscibile. Allo stesso modo, nel marketing (farmaceutico), aggiungere troppe complessità al messaggio principale può portare a una perdita di identità. Osservo con apprensione campagne al pubblico di prodotti OTC che sono passate attraverso comitati marketing che vengono dal largo consumo.

Non è raro vedere campagne di farmaci di libera vendita che parlano contemporaneamente di efficacia, sicurezza, innovazione, sostenibilità con diversi dosaggi, nei gusti limone, arancia e menta e perfino impegno sociale. Prodotti che vanno bene per bambini e adulti, e così via. Che si trasformano nel tempo come se fossero gusti di dentifricio. Ma alla fine, cosa resta nella mente del destinatario?

Dovremmo recuperare il coraggio di essere sulfurei, di puntare su un posizionamento chiaro, netto, che non cerca di accontentare tutti, ma che sceglie con decisione il proprio pubblico e la propria promessa.

Dobbiamo tornare a essere come il Per ‘e Palumm: riconoscibili, unici e, perché no, anche un po’ solfurei, ma memorabili.

Quindi, cari colleghi del marketing farmaceutico, la prossima volta che vi troverete a definire il posizionamento di un prodotto, chiedetevi: “Siamo sulfurei?” e se la risposta è no, forse è tempo di ritornare al vecchio bouquet.

La Sulfurea Arte del Posizionamento

Essere sulfurei, nel marketing, significa avere un posizionamento netto e chiaro. Non è questione di essere perfetti, ma di essere autentici. Un posizionamento è il cuore di una strategia di marketing. È una dichiarazione di identità, un messaggio che parla a un target specifico, senza compromessi.

Eppure, quante campagne vediamo che cercano di dire tutto a tutti? “Siamo efficaci, sicuri, innovativi, sostenibili e anche socialmente responsabili!”. Complimenti, ma cosa resterà impresso nella mente del destinatario? Probabilmente niente.

Nel marketing, come nell’enologia, c’è questa ossessione di piacere a tutti, questo porta maggiore complessità. Si aggiungono strati su strati, dettagli su dettagli, nel tentativo di creare un bouquet più ricco. Ma la complessità non sempre è sinonimo di valore. A volte, è solo confusione.

Pensiamo al Piedirosso. Quel sentore sulfureo, che alcuni consideravano un difetto, era il suo marchio di fabbrica. Senza di esso, è diventato un vino come tanti. E il marketing farmaceutico rischia lo stesso destino: annacquare i messaggi fino a renderli intercambiabili.

Essere Memorabili, Non Perfetti

Il coraggio di essere sulfurei è il coraggio di accettare che non piaceremo a tutti. Un posizionamento forte e chiaro può anche polarizzare, ma garantisce che il nostro messaggio arrivi forte e chiaro al pubblico giusto.

Ricordiamoci che la comunicazione è un gioco di sottrazione, non di addizione. Dobbiamo avere il coraggio di togliere il superfluo, di lasciare spazio a quel tratto distintivo che ci rende riconoscibili.

Essere sulfurei significa essere autentici, unici e coraggiosi. È un invito a riscoprire l’essenza del posizionamento e a lasciar perdere il superfluo.

Il Piedirosso potrebbe aver perso il suo sentore sulfureo, ma noi possiamo fare di meglio. Torniamo a essere memorabili, a lasciare il segno. In fondo, nel marketing farmaceutico come nel vino, ciò che conta davvero non è piacere a tutti, ma essere memorabili e riconoscibili.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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