Affamati di dati da trasformare in informazioni, da convertire in scenario, per comprendere i comportamenti

La sessione era “Gestione pazienti e il percorso con la patologia – come l’AI e le nuove tecnologie possono cambiare e migliorare la qualità di vita”.

I partecipanti:

• Fabrizio Bellina, esperto di lunga esperienza in nuove tecnologie, AI, DTX, business angel;
• Elisabetta Brindani, capo dell’area terapeutica malattie rare ed epilessia, UCB;
• Laura De Clara, psicologo medico, psicoterapeuta, co-founder, InMetaCare;
• Marco Giacosa, Digital & Innovation manager, Bayer.

 Il tavolo moderato da me ha fatto emergere degli elementi interessanti e critici.

Realizzazione di applicazioni per la salute ed il benessere del paziente

Le aziende non sono solo nel business della ricerca&sviluppo e promozione commerciale del farmaco come nella visione tradizionale, ma la loro visione è completamente cambiata. Abbiamo ascoltato di app per smartphone ideate da aziende pharma per la continuità ed aderenza terapeutica. Tali app non hanno alcun orientamento commerciale primario, non sono assolutamente un business per le aziende, ma sono ideate per creare un ponte (rinforzarlo?) diretto tra azienda e paziente. Questo è un passo avanti enorme per la visione e per il modello di business. La spinta propulsiva che alcuni GM stanno generando per iniettare un cambiamento nella relazione con il paziente inizia a dispiegare i suoi risultati. Questi hanno l’ambizione di non essere misurati in confezioni vendute, in risultati misurabili in ROI, ma in una metrica più legata alla generazione di informazioni e ingaggio: una metrica di cui si discute è, infatti, il ROE come return on engagement.

In generale abbiamo avuto modo di apprezzare l’apertura e la trasparenza su questi progetti che erano abbastanza riservati fino a non molto tempo fa, anche questo segno che le industrie hanno piacere di condividere modelli e risultati oltre quelli delle trimestrali agli azionisti.

Nella discussione è emerso che queste app sono o possono essere basate su tecnologie innovative o su AI, e che “in generale” non sono configurate come dispositivi medici. I lettori sapranno bene come la normativa di riferimento è stata modificata in termini molto restrittivi, richiedendo, per i nuovi dispositivi medici studi clinici, certificazioni e tempi di immissione in commercio di gran lunga più lunghi. Anche le applicazioni di metaverso o tutte quelle che danno supporto nell’area dei disturbi psicologici, nel supporto all’area SNC e dei comportamenti possono essere di supporto ad una corretta terapia, anche volendo nella riduzione del dosaggio necessario per ottenere vantaggi terapeutici con minori effetti collaterali. Anche su questo le aziende hanno dichiarato la loro attenzione.

L’esperienza di servizi tecnologi ai pazienti è stata anche affrontata da un punto di vista più interno all’azienda. Molte, secondo quanto ci hanno riferito i discussant, si sono dotate di tecnologie di AI ad uso interno. Queste sono adoperate per far emergere insight dai dati ricevuti dalle rete o dagli MSL, preparare materiali su contenuti interni, per migliorare i processi di definizione della “Next Best Action” nell'informazione scientifica, per definire i cluster comportamentali, le Medical Personas ®, per estrarre valore informativo da verbatim della rete.

Valore per gli azionisti

Questa enorme massa di informazioni disponibile in azienda, che proviene da fonti interne e di terzi, e che ora, in qualche modo sta iniziando ad assorbire informazioni sui pazienti, diventa valore per il business e di conseguenza per gli azionisti. È incredibile come ciò che era stato largamente prefigurato, il dato come valore aziendale, stia arrivando a modificare una visione sostanzialmente statica costruita negli ultimi decenni.

Raccogliere dati e analizzarli significa oggi offrire una migliore esperienza cliente (che sia l’HCP prescrittore o il paziente) e ciò, di conseguenza, consente di migliorare l’engagement, costruire una comunicazione personalizzata, aderire ai bisogni specifici in tutto l’arco del Patient Journey. E questo, è assolutamente chiaro, genera valore per gli azionisti.

Tirando le fila: è vero che la trasformazione è in atto, è vero che i dati sono diventati preziosi non solo per migliorare i processi ma per migliorare la comprensione del customer e, di conseguenza, produrre più valore. E’ ancora più vero che oramai in molte aziende le tecnologie innovative e l’AI stanno modificando gli approcci interni ed esterni offrendosi come strumenti di accelerazione. E’ vero che le aziende farmaceutiche non vedono solo una confezione in più nei loro obiettivi strategici. Sembrerebbe, almeno da quello che emerge, che il top management ha una nuova visione, ma il middle management ha difficoltà ad implementarla nel business del day by day.

E’ un bel momento per vivere nel settore farmaceutico, forse meno ricco di un tempo per chi ne ha potuto godere, ma più attrattivo, interessante e sfidante per tutti coloro che ne sanno raccogliere le sfide.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e autore di:

• Rimodellare il Marketing Farmaceutico
• Marketing Farmaceutico - Dai Modelli tradizionali all’omnichannel

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