Corso di Category Management in farmacia: definizione delle categorie

L’opportunità per iniziare a differenziarsi è la definizione delle categorie, ovvero il processo che vi porterà a ripensare alla strutturazione dell’offerta di prodotti e servizi della vostra farmacia.

Che cosa è una categoria?: la definizione migliore è ”un gruppo di prodotti che il consumatore vede come fungibili o complementari tra loro”.

Perno della definizione è quindi il consumatore ed il bisogno che lo porta a ricercare dei prodotti o dei servizi per soddisfarlo, valutando TUTTE le possibili alternative ed eventualmente altri prodotti o servizi sinergici tra loro. L’applicazione pratica di quanto espresso sopra, in apparenza semplice, ha dell’incredibile e del rivoluzionario; infatti significa affrancarsi da una mera visione “merceologica”, (spesso imposta, per consuetudine e convenienza, dall’industria) che appiattisce e rende tutti i punti vendita uguali, per abbracciare invece una visione “consumer oriented”, guidata cioè dai vostri clienti.

Il seguente esempio aiuta a capire meglio.

A metà degli anni novanta fui incaricato da un’azienda multinazionale, che stava per lanciare in Italia una linea di prodotti toiletries per l’infanzia, di aiutarla a sviluppare un progetto di Category Management in partnership con un’importante catena. Inizialmente quindi la focalizzazione dello studio furono shampoo, bagni schiuma, creme ecc. dedicate alla cura dei bambini, ed iniziammo ad analizzare i dati di vendita della catena. Attraverso delle “basket analysis” (studi degli scontrini di spesa ricavati da analisi delle carte fedeltà) notammo quasi per caso un fatto preoccupante: fatto 100 gli acquirenti di pannolini, solo l’80% acquistava anche baby food (omogeneizzati, ecc) e, soprattutto, solo il 40% acquistava baby toiletry. Vuol dire che c’era un potenziale enorme di clienti che poteva comprare i prodotti per la detergenza dei bambini ma non lo faceva. Perché?

Intervistando il target principale (mamme con figli da 0 a 1 anno) capimmo che il motivo principale del mancato acquisto del baby toiletry era che non sapevano che certi prodotti erano trattati anche in quei supermercati; semplicemente, mentre tutte le settimane compravano i pannolini (per la cronaca andando a cercarli con fatica sopra i frigoriferi dei surgelati), le mamme si perdevano nella corsia degli shampoo e bagni schiuma, dove i prodotti erano esposti per merceologia (shampoo con gli shampoo, bagnoschiuma con i bagnoschiuma, ecc.), e quindi non vedevano le marche che erano solite invece comprare in farmacia.

Il management della catena non si era mai posto il problema; i pannolini erano “carta” e venivano gestiti da un compratore esperto del chimico casa, mentre il compratore dell’area toiletry (esperto del settore della detergenza, con competenze che spaziavano dai dentifrici ai profumi, dal make up ai rasoi e creme da barba), era un altro. Il compratore del baby food era un altro ancora.  Diversi compratori, diverse strategie, ma il compratore era lo stesso, la mamma, che aveva un bisogno preciso: la cura del suo piccolo.

Ecco quindi che pensammo di creare la categoria “Baby Care”, togliendo i pannolini dai frigoriferi, accorpando tutti i prodotti della detergenza dei bambini in un unico scaffale, ben visibile, e mettendo le due aree merceologiche una a fianco dell’altra, di fronte agli alimenti infanzia. Non solo, ma decidemmo di assegnare l’intera categoria ad un unico compratore, con strategie commerciali uniche e politiche promozionali sinergiche. Questo portò ad un aumento significativo delle vendite del baby toiletries, con soddisfazione sia del management della catena che dell’azienda multinazionale, nonché delle mamme!

Oggi è abbastanza frequente, spesso nelle grandi superfici, trovare l’isola del “Baby Care”, così come altri hanno ideato il corner della bellezza, accorpando gli shampoo color con le creme viso/corpo ed il make up; altri supermercati hanno sperimentato la corsia della “Prima colazione”, mentre un’importante catena di ipermercati ha testato gli “universi” (ambiziosamente esponendo nella stessa area lavatrici e detersivi!).

Anche una farmacia può strutturare la sua offerta in categorie. I criteri di aggregazione possono essere diversi:

• Il bisogno del consumatore, inteso come omogeneità dei prodotti nel soddisfare la stessa necessità
• Il target di consumo, inteso come i prodotti destinati ad una stessa tipologia di consumatori (es. in base all’età, come nel nostro esempio)
• Le occasioni di consumo, inteso come prodotti utilizzati nello stesso momento (es. creme depilanti e calze)
• Il comportamento di acquisto, inteso come prodotti percepiti dal consumatore come omogenei nella fase di decisione di acquisto (per esempio i cosiddetti articoli d’impulso)
• …

Il seguente schema vi potrà aiutare ad organizzarvi:

La strutturazione della categoria è un processo importante perché le attività successive di gestione nel punto vendita (scelte assortimentali, assegnazione spazi, comunicazione ecc.) dovranno essere guidate e coerenti dalla categorizzazione iniziale. Viene pertanto costruito il cosiddetto “albero della categoria”, ovvero la ripartizione della categoria in diverse sotto-categorie, a loro volta suddivise in segmenti e sottosegmenti e marche.

Il consiglio è quello di suddividere la categoria seguendo il processo di acquisto del consumatore; questo con l’obiettivo per esempio di strutturare l’esposizione a libero servizio in modo da aiutarlo nell’identificazione della sua area e facilitargli l’acquisto.

Continuando l’esempio della categoria “Bellezza della donna” strutturata per soddisfare le clienti 25-40enni. L’ipotesi fatta è che la consumatrice, nel suo processo di acquisto, una volta deciso di comprare un anticellulite, scelga prima in base alla modalità di fruizione (se crema, gel o altro), e solo successivamente per marca. Se il processo di acquisto fosse invece guidato per marca, la scelta di strutturazione della categoria dovrebbe prima prevedere le marche, e successivamente i segmenti e le referenze.

Stiamo entrando nel vivo del processo del Category Management. Nel prossimo appuntamento parleremo di Ruoli delle diverse categorie.  

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 Fonte: Barlassina