Come il digitale sta delineando il futuro del marketing farmaceutico

Cosa deve fare un brillante responsabile al marketing farmaceutico di fronte a preferenze dei consumatori e dei medici verso i mezzi di comunicazione volubili e budget ridotti? Il problema è ben sintetizzato dalle parole del naturalista inglese Charles Darwin: “Non è la specie più forte che sopravvive e nemmeno quella più intelligente ma quella che è più adattabile ai cambiamenti.” Quindi cambiare è un must. Questo articolo fornisce una panoramica sugli ultimi trend per quanto riguarda medici e consumatori sulle tecnologie digitali in sanità, analizza esempi di marketing digitale e fornisce risorse utili per essere aggiornato sulle ultime notizie ed informazioni sulle tecnologie farmaceutiche digitali.

I Trend del digitale in sanità

I trend del mercato con i medici
Le prime, ed anche più importanti, promozioni di prodotti farmaceutici avevano come obiettivo medico prescrittore. Tradizionalmente, le industrie farmaceutiche hanno sviluppato addetti alle vendite in possesso di informazioni sul prodotto e campioni per promuovere i prodotti ai dottori. Ma i trend tecnologici e le preferenze verso il cambio di sistemi comunicativi stanno spingendo le industrie farmaceutiche a nuovi assetti circa la metodologia di raggiungimento e costruzione di relazioni con i medici.
In passato, i medici si limitavano a materiali cartacei come giornali e pubblicazioni per accedere ad informazioni e novità del mondo medico.
Ma questo periodo è terminato da molto e con un semplice click di mouse o tocco di uno schermo, i medici hanno accesso a tutte le risorse di cui hanno bisogno per restare aggiornati all’ultima innovazione in quel campo.
Secondo uno studio effettuato da Manhattan Research, i medici competenti di Internet non sono più un gruppo emergente – questo mercato è ad un punto di saturazione, così quasi tutti questi professionisti sono online per scopi medici tutte le settimane o al giorno. Infatti il medico medio attualmente dedica un’intera giornata di lavoro (otto ore) a settimana per utilizzare Internet per motivi professionali, un salto sostanziale dalle sole 2,5 ore del 2002. Ci si aspetta che il trend verso il cambio ai canali digitali continui in quanto i medici si aspettano di incrementare il loro uso di risorse online nel prossimo futuro.
I contenuti professionali che hanno maggiormente avvertito il cambio sono le referenze/libri di testo medici, giornali, conferenze, notizie e l’educazione continua in medicina (ECM).

Come il digitale sta delineando il futuro del marketing farmaceutico
La tecnologia mobile ha giocato un ruolo significativo nell’aumentare la dipendenza dei medici verso le risorse online – il 64% dei medici possiede cellulari e li sta utilizzando per integrare il loro PC o laptop per essere “sempre in linea”. Inoltre i mobile phone aiutano i medici ad accedere a risorse cliniche da molteplici luoghi per l’intera giornata, anche al luogo di cura. Attualmente, i medici preferiscono svolgere operazioni semplici come il controllo di informazioni su dispositivi mobili mentre lasciano le attività più complesse, come ECM, sui loro PC. Ma appena le capacità di browsing mobile miglioreranno, i medici cominceranno ad usare i cellulari per attività più avanzate rispetto a quelle per utilizzi basilari.
L’impegno medico in Web 2.0 è stato uno dei temi più caldi degli ultimi anni. Come gruppo, i medici si sono abituati ad attività avanzate online come vedere video in streaming e sentire podcast con maggiore velocità rispetto ai consumatori. I medici stanno anche risentendo della febbre per i social media. Molti stanno collaborando in comunità online create appositamente per professionisti della sanità; la partecipazione in questi network è raddoppiata fra il 2008 ed il 2009.
Così come il mix dei canali promozionali anche la relazione tradizionale fra medico e ISF sta evolvendo. I medici non sono più limitati ai dettagli forniti di persona per informazioni e aggiornamenti sui prodotti farmaceutici, ma possono facilmente cercare questo tipo di informazioni in qualsiasi momento tramite Internet. Alla luce di questo, le aziende farmaceutiche stanno offrendo ai medici servizi di assistenza clienti on-line, come i portali di assistenza ai consumatori, ISF in video dal vivo, spiegazioni interattive, e-sampling. Gli ISF stanno anche “digitalizzando” le loro visite di persona con strumenti come PC da tavolo.

Strategie di marketing ePharma verso i medici

Accesso
Considerato che l’accesso dell’ISF al medico diventa sempre più breve ed il mix di canali più complesso di sempre, l’accesso è uno delle fasi più impegnative, per i responsabili di marketing, del ciclo di vita del MKTG verso i medici. Molti responsabili stanno includendo in misura maggiore pubblicità interattive nel marketing mix, che spaziano da annunci dal display a sponsorizzazioni tramite e-newsletter per pagare annunci di ricerca ed altro, come modo per raggiungere l’ audience del medico.

Item di azione

• Si Rivaluti il mix promozionale per assicurare che gli sforzi promozionali tengano in considerazione che il medico si orienti verso canali digitali. Giornali online, conferenze virtuali, social network per medici ed altre risorse professionali online garantiscono opportunità di marketing per accedere ai medici attraverso canali alternativi.
• Non ci si dimentichi del “search marketing” per i medici. Questi ultimi si affidano in maniera considerevole ai motori di ricerca ove trovare informazioni mediche e farmaceutiche online, con Google motore più importante in questo settore. Impostare strategie di ottimizzazione per ricerche di pagamento e del motore di ricerca al fine di condurre i visitatori medici ai portali di assistenza al consumatore.

Acquisizione
Sebbene ottenere l’audience di un target medico sia un grande risultato, il prossimo step è imporre loro di effettuare l’azione nel presente.
Guidare i medici verso un servizio di assistenza al consumatore (dall’ inglese consumer service portal, CSP) o creare un sito web per maggiori informazioni è un ottimo modo per assicurare che le parti interessate stiano facendo il prossimo passo verso la conversione. Questi siti in un certo senso servono come perno per la strategia di marketing verso i medici, inserendo tutto quanto relativo ai componenti ed alle informazioni sul brand che non possono essere comunicati semplicemente tramite una pubblicità.

Item di azione

• Due medici non sono mai simili, quindi le preferenze verso i media variano notevolmente. Ci si assicuri che il contenuto del sito web per i professionisti sanitari sia disponibile in una varietà di formati, in modo tale che alcuni visitatori preferiranno assimilare le informazioni in formato testo, mentre altre tramite audio o video.
• Si comprendano i tool online ed il contenuto desiderati dai medici che interagiscono col proprio brand. Per esempio, informazioni su una malattia specifica, campionamento elettronico e risorse di educazione professionale sono solo alcune delle caratteristiche a cui i medici desiderano accedere sui portali di assistenza al consumatore.
• Si educhino gli informatori scientifici del farmaco sulle caratteristiche del sito per i medici e si incoraggi loro a promuoverlo durante le spiegazioni in modo tale che i medici possano andare online per accedere ad informazioni addizionali sul prodotto, seminari sul web KOL e contenuto del brand.

Conversione
La conversione è uno dei principali indicatori del successo di un programma marketing – le tattiche messe in atto sono state efficaci nel guidare un individuo verso il completamento di un desiderato obiettivo del brand. Per i medici, magari, la più ovvia conversione sarebbe scrivere un elaborato ma potrebbe anche rivolgersi verso altre azioni favorevoli come ordinare un campione o consigliare il sito web del prodotto ad un paziente. Il punto principale da tenere a mente è essere sicuri che il contenuto del sito e le caratteristiche siano intuitive e convincenti ad intraprendere azioni desiderate.

Item d’azione
• Si forniscano materiali utili all’educazione del paziente, risorse ed informazione al programma di assistenza alla prescrizione sui portali di assistenza al consumatore per incoraggiare i medici all’utilizzo dei propri strumenti di supporto del brand quando interagiscono con il consumatore al punto di cura.
• I medici vogliono accedere alle informazioni, incluso il contenuto del brand, nella loro terminologia, alla loro convenienza. Ci si assicuri che i medici riescano a convertirsi senza dover rivolgersi ad un ISF, per esempio offrendo capacità di e-sampling su un portale di assistenza.

Ritenzione/Fedeltà
Anche dopo che un medico si è convertito, il lavoro di un responsabile al marketing farmaceutico non è completo. Ora l’obiettivo è rendere il medico soddisfatto abbastanza da sviluppare una relazione con il brand e divenire un consumatore abituale.
I portali di assistenza al consumatore sono realizzati per “indurli a ritornare per molto tempo”, così da parlare, ma gli studi mostrano che le percentuali di ritenzione per questi siti web sono molto, molto inferiori rispetto ai principali siti professionali di aziende non produttrici come WebMD’s Medscape. Se il responsabile al marketing farmaceutico vuole promuovere la fedeltà del medici, i CSPs devono risultare utili e rilevanti, aggiornare il contenuto e gli strumenti nonché fornire un facile accesso agli informatori dell’industria per domande sul prodotto.

Item di azione
• Va ricordato che i medici sono anche consumatori e necessitano di assistenza al consumatore al fine di generare fedeltà verso il brand. Alcune industrie farmaceutiche stanno cominciando ad offrire spiegazioni video live ed a garantire addetti all’assistenza al consumatore online per consentire ai medici l’accesso alle informazioni sul prodotto ed il supporto in ogni momento convenientemente dal loro computer.